棒冰的“文化味”

2021-07-19 09:44:19 来源: 瞭望 2021年第29期

   

  文 | 金沙人

  城里人的冷饮,在我们老家叫棒冰。无论它是糖水做的,还是牛奶做的,抑或是高档奶油做的,我们老家人还是统称为棒冰。小时候,街上的商贩背着木箱,走村串户,敲着明快的节奏,勾引乡下的孩子偷鸡蛋去换棒冰。几个小伙伴你吮一口我舔一口,唇齿留香,那个爽劲就别提了。至于家里少了一个鸡蛋,被大人发现,屁股上挨鞋底的事倒可以放在一边。因为烈日炎炎之下,挥汗如雨,一支冒着冷气的棒冰的诱惑实在是太大了。进城上学后,街头巷尾的棒冰仍是解馋过瘾的消暑佳品。5分钱一支,价格不算高,但还是觉得奢侈。

  夏天,棒冰的作用无可替代,成为消暑的必需品。随着时代的发展,棒冰生产风起云涌,销售遍及城乡,从过去穷得买不起到现在选择多了挑花眼,棒冰市场竞争激烈。如何让棒冰卖得快、卖得好、卖得贵,真是一个学问很大的生意经。

  记得去年9月,妻子带了根有五亭桥图案的棒冰杆子回家给我看,木质杆子样式新颖别致,构图精巧明快,五亭桥赫然在目。查阅手机图片发现,五亭桥棒冰与其杆子如出一辙,据说在瘦西湖夜市卖得很火。我佩服精明的商家,将扬州旅游网红景点五亭桥作为棒冰的样式,产生营销的新奇效应。前些时候,坐落在扬州的中国大运河博物馆开馆,一款大运棒冰蹭着国馆的热度向上直蹿。到三湾,看博物馆、赏大运河、行大运路、吃大运棒冰,似乎成为标配。这支大运棒冰成为参观中国大运河博物馆名副其实的“网红产品”。

  大运棒冰还在扬州红火着,给本地居民、外地游客留下了美好回忆。这是瘦西湖景区融媒中心与报网传媒公司共同打造的一款文创产品,把棒冰制成文创产品耐人寻味。文创难道就仅仅是那些信笺、书签、镇纸、扇子等小玩意?显然不完全是,大运棒冰的火热行销给我们发展文创产品打开了新的思路。

  不是所有的棒冰都叫文创产品,但棒冰加上文化创意,有人买,还卖得好,这自然是上乘的文创产品。棒冰在当下是再寻常不过的东西了,为什么通过文化地标、历史符号的融入,就有了不一样的卖相?为什么文化的植入使普通的棒冰由灰姑娘变成了白雪公主?为什么那么多人对此类的文创产品趋之若鹜?个中缘由,值得深思。

  优秀传统文化创造性转化、创新性发展,知易行难,是时代的大课题,发展的真难题。厚重丰富的传统文化资源,是有待开掘的精神富矿。面对祖先留下来的宝贝,我们往往束手束脚,敬重有余,利用不够,真是愧对祖宗。保护、传承、利用一个都不能少,保护是前提,传承是重点,利用是关键,只有利用好了,传承才有载体,保护才有办法。文化人要有市场意识、商业思维,生意人也要具有文化情怀和使命担当。对传统文化的精当把握,对人民美好生活向往的条分缕析,文化创意与现有载体的有效嫁接,市场探索和商业模式的不断创新,等等,都离不开文化创意人才和生产营销团队的精诚合作。这是一个高强度的智慧创造,是非成败有待市场评说。无论是去年的五亭桥棒冰,还是现在的大运棒冰,他们都依托消暑解热的棒冰,在口感营养上科学改进,使其更适合现代人健康要求。更难能可贵的是,在花样款式上体现出浓郁的地方特色,或知名景点,或历史文化,细品之后还可将棒冰杆子作为纪念品带回去,无形之中放大了对地方文化的传播。

  这哪是对棒冰的消费,简直是“买椟还珠”,吃的是棒冰,想的是历史,品的是文化,留的是念想。一支小小的文创棒冰,卖得再多也很难形成规模庞大的产业,但其创新探索的理念思路值得借鉴。一件普通产品如何点石成金、化腐朽为神奇?文化创意不可或缺,从过去单纯的卖产品转为卖文化,这本身就是理念上的一次飞跃,实践上的一次突破。让文化的价值彰显、功能发挥,有赖于全社会创新氛围的形成,对文化创造性转化的再认识,对探索失败的宽容,以及持之以恒的创新探索。

  为者常成,引者常至。敢于突破、勇于创新,用文化去引领,靠创意去创造,千方百计提高产品的“含文量”,这不也是高质量发展的一条新路吗?这也许就是文创棒冰的“文化味”。

  (作者为扬州大学文化传承与创新研究院特约研究员)